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范勇:怎样高逼格地玩主题展策划?

来源:中国经济网作者:时间:2016-03-24

“创E汇”创始人 范勇

有人将展会策划比作是一个展会的“眼睛”,展会活动组织者通过它培育和挖掘市场,而市场透过这个“眼睛”看效益。优秀的策划不仅体现了展会组织者组织展会的目的,更重要的是通过它来吸引参观展,体验商贸和文化的魅力。3月16日晚,“创E汇”创始人、参观者情绪引导及体验式设计开创者之一的范勇先生做客由中国经济网和会展人微广播共同打造的“会展涛客”,以“怎样高逼格地玩主题展策划”为题,通过微社群和业界人士进行了主题分享。以下为经过整理的范勇主题分享的实录:

刚才主持人提到了关于展会的策划问题,我在这里谈些商业展的策划的体会,着重就整体性主题性展览的策划跟大家分享一些我的感受。

商业性展会的策划,往往来自于市场的需求,来自于专业观众的需求,因此主办方策划人往往有比较敏锐的商业嗅觉,他们根据市场的趋势、根据市场的需求,做一些展览的主题策划。而且在分区方面往往根据一些品种、类别进行分区。这和一些主题展的策划思路不完全一样。

关于主题陈述和主题展的定位

什么是主题陈述?在2010年上海世博会的参展指南当中对于主题陈述的描述:主题陈述包括三个部分:首先是展示目标,描述展示的目标,比如公共外交、文化展示、旅游推介,科技展示等等。同时需说明针对上海世博会的参观者所需传达的主要信息。第二是展示的主题,要说明展馆主题与本届世博会的主题关系。第三是展示内容框架,也就是展示的主要内容板块,各板块的展品展项设想,对展示内容载体的设想。主题陈述虽然看着是不长的几段话,但是却代表了很多背后的意义.

作为一个主题性展馆,首先有软硬两方面的工作要做,硬的比较好理解,就是立项工作,包括它的跟进条件,也就是资金预算和项目空间。另外还有一个软的主题研究,这里面会产生两个定位,第一个是文化定位,第二个的主题研究。通过两个定位我们实际上对整个展览的诉求、宗旨、目标、理念、基调、标准、展示原则等等有了比较清晰的认识。而且会对整个展览的管理思路、经营理念、组织架构和运营模式有一定的思考。基于这样的工作成果能够形成展示内容的框架和展示内容研究,之后才进入到后面的创意和设计阶段。

为什么要考虑定位的问题呢?我们在做展览的时候往往会考虑两个问题,第一个是展什么,第二是怎么展。展什么,大家会认为思考的是内容,怎么展是形式。但其实还有一个非常重要的问题,大家可能没有真正思考,就是为什么这样展?为什么这样展才是它真正的根基,也就是它的定位。

关于选题研究,工作内容的梳理,我以行业博物馆为例,给大家做一个分享。首先大家要考虑这样一个展览的办展动机。办展动机包括两方面,说话是政府管理层,他对这样一个展览发展方向、扶持政策和配套资源有哪些;另外对于企业决策层,企业的愿景、企业的态度和企业文化是哪些。第二方面是社会的需求,社会需求包括四大方面:第一是专业观众的需求,第二是普通观众的需求,第三是团体组织,第四是新闻媒体。

在专业观众领域我们要知道,比如说科研院校、行业人员和教师学生,还有一些兴趣群体他们有哪些需求。普通观众要关注不同年龄层次和地区领域的人。同时还要注意一些团体组织,比如说政府机关、协会、企业和学校、公益组织,最后还要注意我们的新闻媒体,比如一些大众媒体和专业的媒体有哪些需求。如果是一个非常专业的展览,还要注意它的学术基础,包括一些史料文献的了解,对于一些专业学派和学术动向的了解,以及行业动态的发展。这些都会影响到我们整个展示内容的梳理和框架的组织。

另外如果是一个博物馆,或者是一个主题性展馆,还要注意它的运作基础。比如说国内外这种代表性的行业发展动向,还有一些它的经营理念的思路和动态,都要注意。

可以说有了上面这些准备工作,我们的展览也就成功了一半。因为我们等于说有了足够的养分,可以让这个展览长成参天大树,生机勃勃。

主题词、概念框架和创意理念

下面我们来谈一下第二个问题,也就是展览的这颗种子,所谓的主题。但是我这里首先跟大家谈三个词:主题、概念和理念。

为什么要把这三个词先拿出来说呢?是因为在主题展策划当中很多人是搞不清楚这三个问题的。我们遇到比较有趣现象,就是当时整个上海世博局,我们这个部门叫做主题演绎部,但是我们在参加一些主题馆或者是企业馆评审的时候,会发现大家的方案里专门有一页叫做主题演绎,我们就很惊讶,主题演绎是一个很大的概念,难道仅仅一页纸就能够表达清楚吗?

主题词、概念框架和创意理念。这样可能会有助于大家理解这三个词的意义。

原上海世博局的主题演绎部季路德部长认为用“概念展”和“理念展”来定位两个不同的展览比较恰当。什么是概念呢?就是对一个事务本身属性的判断,它是一个名词。比如说城市、水果、汽车。而理念是对一个事务背后蕴含的道理、价值观的判断,或者说它是一个包含了道德的概念。虽然也是名词,但人们更关注不是事务的本身,而是事务背后的价值观。比如说我们反对什么、赞成什么、禁止什么、倡导什么。

季路德先生认为,任何展览都是营销或者传播,就是当我们把一件物品放到展览会上进行展出,目的是推销这件物品本身,这就是一个概念展。所以他认为所有的商贸展本质上都是概念展。但如果我们把一个物品放到展览上,目的不是让观众接受这个物品本身,而是让观众思考这个物品背后的道理,那就是理念展。这样的理念展就要去挖掘价值观,去思考如何表现价值观,这个过程就是主题演绎。

怎样的展览创意才能由内到外都有灵魂?

我用比较通俗的方式去理解这三个词。首先主题,我认为它应该是一个主题词,这个主题词是一个展览的核心、灵魂。概念框架,就是在这个主题词之下发散出来的一个主题概念的框架,是一个骨架,告诉你我整个展览当中应该包括哪些主要的内容和方向。创业理念,就是基于这样一个主题词和概念框架,我用什么样的理念去把整个概念框架表现出来。

对于一般的商业临展设计,往往更多是集中在对创意理念的形式演绎上,但如果客户对于参展有非常明确的主题诉求,并且自己对于主题的演绎有比较完整的思考,只要你的核心创意理念与这个主题、概念框架吻合,就能够体现这种所谓的企业精神面貌了。如果客户对于主题演绎没有概念,最好的方式,就是通过交流和引导,让客户更清晰自己的诉求。并且以此发展出整个参展的主题概念框架。

在此基础上,如果你再能寻找到一个珠联璧合的创意理念,这样做出来的展览创意才能够由内到外是有灵魂的。

我们曾经参与过的鄂尔多斯集团展馆,鄂尔多斯集团当时有6大业务板块,就是他有服装纺织板块,有循环经济产业板块,有海外事业板块,有盐化板块,有能源板块,还有地产板块。他自己归纳,他做“扬眉吐气”四件事情。当时大家可以看我这张图的背景里面,是他们整个企业做CI的时候,一整套的企业理念,非常非常多,有满满一页纸。但是看完之后,我们就不知道面对这么多可以表现的东西,到底应该展现哪些。

后来我们完成了三套概念框架:

方案一:【鄂尔多斯,心手相连(三十年)】

方案二:【印·向鄂尔多斯】

方案三:【始于鄂尔多斯,敢于鄂尔多斯】

第一套主题构架是以集团发展历程作为逻辑主线,是以各阶段作为分章节的。而第二套是以能展现集团使命的三组关键词作为划分展区的边界,同时他们也起到了串起展示内容的逻辑主线。

从展馆的内外部环境、城市因素等多方面来定位

要想构建一个站得脚的概念框架,首先要有全方位的资料收集分析,比如说我们这里有关于企业内部的资料,包括一些官网素材、宣传材料、统计报告和技术资料。还有一些外部的媒体资料,比如一些新闻报道、采访传记、杂志期刊、书籍图片等等。还有关于时间方面的人文历史资料,比如说鄂尔多斯的历史文化,文物古迹、神话传说、民俗风情、音乐舞蹈等等。

关于整个城市的作息时间,另外参观规模、热点集结、时间规律等等。

关于他的经济、艺术、历史、地理、旅游等一些前期资料收集,以及包括他的空间规划设计方面的一些资料,它的市容市貌、工业园区的规划、建筑特点,展馆的边际设计条件等等。

此外,还有关于竞争对手的比较,要分不同的板块去进行资料收集。我们在做主题展策划之前首先会列一个目录,比如我们做这样一个展馆之前,会收集五大类、13小类,近80项的研究目录,从整个展馆的内外部环境、城市因素等各个方面来确定一个展馆的定位。

对于偏商业性的展览,我们会更关注于参观的人有哪些具体的需求,他想在这看到什么。我们参与的一个立体书展览,我们在做主题策划之前会做这样一个调研问题矩阵,分为人、展、书三个大的方面。人当中又具体分为儿童的心理行为、家长的心理行为和家庭消费习惯。在展方面,主要是偏重于展示形式和技术。在书方面,就是偏重于立体书。

除了大家看到的横轴之外,我们还做了一个纵轴,纵轴是分三个不同的层级,首先是一个基础性的调研,第二层级是相关性调研,第三个最深的是针对性调研。我们会以横轴、纵轴把我们认为所有与整个展览有关的问题都列出来,当时我们列了40多个问题。然后依据这样的横纵轴,把这些问题分类梳理放到不同的地方,再去确定每一个问题需要用什么方法找到答案。是问卷,还是访谈、还是资料查询,还是观察法呢?最后把所有有关的调研的问题做成一个调研问卷,我们通过一个月的时间在全国做了一次调研之后,把很多我们不知道答案的一些问题找到了一个非常明确的答案。

很简单,比如举一个例子,在不同地区家长能接受的这样一个展览的门票是多少钱,他会花多少钱会给孩子买一本立体书带回家。有了这些答案,你才会对客户有了足够的了解和理解,下一步要对客户的需求进行一个精准的归纳定位。这里面有两种方法,第一个叫围绕核心元素,从不同维度和角度进行诠释,第二个叫做抓住核心价值,从不同维度角度进行扩展。

另外说句题外话,本来这次分享我一开始提的题目比较中规中矩,但是后来周主编和我商量,希望能够用一些比较开放灵活的方式做这次分享。因此我起了这样一个题目,其实也代表着我们的一种心愿吧。就希望我们以后整个会展行业的主题策划越做越高端,越做越有灵性,给大家带来不同的惊喜。


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